奶茶店里排长队，咖啡市场静悄悄
The following article is from 连线Insight Author 刘璐明
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引言
至少现在看来，咖啡品牌在中国市场，还有很长的路要走。
来源 | 连线Insight（ID：lxinsight）
作者 | 刘璐明
头图来源 | COSTA微博
告别三个多月之后，连咖啡终于正式回归了，但却有了断臂求生的意味。
9月8日，这家互联网咖啡连锁品牌表示门店已全部关闭，暂时没有再开的打算。未来，消费者可以在天猫、便利店和加油站等更多地方找到连咖啡，但销售的都是预包装产品。
近期，曾经位居中国咖啡行业第二的COSTA也迎来了大规模关店潮。据了解，目前COSTA在北京、杭州、青岛、南京等地关闭了多家门店，仅青岛和北京就关闭了40余家门店，占到了其在华门店数量的10%。
瑞幸咖啡沉寂后，中国的咖啡市场显得冷清了很多，很久没传出好消息。
与之产生明显对比的是，奶茶店里依然很热闹。茶颜悦色的门口永远排着长队，有关这家奶茶品牌的一举一动时常登上热搜榜，喜茶还在进行扩店计划，今年7月21日，喜茶全球第500家门店落地上海。
资本也在持续注资，今年3月，喜茶再次获得高瓴资本和Coatue联合领投的战略投资，投后喜茶估值或超过160亿。紧接着今年6月9日，奈雪的茶获得深创投近亿美元的B轮融资。
近期还有消息传出，喜茶和奈雪的茶将于2021年底前在香港上市，目前正在筹备阶段，预计募资额各达4～5亿美元。
奶茶品牌的头部阵营里，已有多位玩家赛跑，而在咖啡市场，曾经想要“挑战星巴克”的新晋品牌们，都在遇到各种各样的难题，中国的咖啡市场似乎又回归星巴克一家独大的局面。
未来，中国咖啡市场还会有什么变化？能否出现另一家能够与星巴克抗衡的咖啡品牌？
01
艰难的咖啡店
今年，咖啡市场迎来了艰难的一年。
疫情是重要因素，咖啡店本就是一个投入大、回本周期长的行业，若没有现金流的支撑，则很快会面临淘汰。
而咖啡馆在中国市场，长期以来承载的是社交功能，售卖咖啡更是售卖空间，一旦咖啡馆失去了“空间”这一优势，业绩就会随之下降。
这也造成咖啡馆在疫情后的恢复期，比餐厅、奶茶更加漫长，目前餐饮业都已经开放，但咖啡行业在元气大伤之后，还没有恢复从前的光景。
据极光大数据统计，在新冠疫情爆发期间，国内大约有七成的餐饮企业暂停门店营业；其中咖啡服务行业的停业率达到83.3％，明显高于其他细分餐饮行业。
一波咖啡闭店潮也随之来临。
今年年初，连咖啡开始在全国大规模闭店，到6月份，连咖啡北京门店已显示无服务，而最高峰的时期，连咖啡在北京地区门店有60家左右，上海也仅剩几家还在营业，彼时，上海某连咖啡门店人员表示：疫情期间关了差不多200多家门店。
几乎相同的时间，COSTA也加入了关店的大军，今年6月底，COSTA在青岛的门店全线撤出市场，目前，COSTA在中国多个城市的关店，北京及江浙地区也有部分门店关闭。
就连星巴克也曾预计新冠疫情将导致第二季度销售额下降高达32亿美元，因此也宣布未来18个月计划关闭400家门店。
行业的头部品牌日子都不好过，更何况没有雄厚资本支撑的咖啡单体店和小型连锁店。
在倒闭潮中，小型单体店大多由于资金链断裂而被淘汰。 但是对大型连锁品牌来讲，资金并非是闭店的唯一原因。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉连线Insight，COSTA的闭店之举并非因为资金问题，而是战略需要，COSTA被可口可乐收购了之后，发展战略迎来了变化，从传统门店布局转向了多元化渠道。
图片来源：COSTA微博
对此，COSTA也表示，疫情对餐饮业的冲击及消费者行为的改变，促使他们加速实施以消费场景为核心的多元化管道战略，在中国，COSTA将不断拓展和覆盖不同的消费场景，建设全管道的咖啡品牌。
对咖啡行业来说，主要靠空间售卖的日子可能要结束了，接下来需要的是向多渠道、多场景的进化。
在朱丹蓬看来，随着中国的咖啡消费者越来越专业，产业端的竞争也越来越激烈，场景以及产品的同质化会随之变高，这个是整个行业发展面临的一个尚待解决的痛点。
咖啡有自身的问题，也面临新茶饮品牌崛起带来的冲击，在竞争之下，两者的界限也在变得更加模糊，摆在消费者面前的，可能是喝一杯咖啡还是奶茶的抉择。
02
咖啡PK奶茶：谁是赢家？
首先要回答的一个问题是，经营一家咖啡馆和一家奶茶店，哪个更容易？
从经营难度上看，奶茶店通常面积小，可以不设座椅，在街边巷尾的任何一处，都有落脚之地，空间的限制较小，也导致成本更低；而经营一家咖啡馆，通常需要考虑到空间的因素，选址也比奶茶店更为谨慎。
即便是同样的成本，在销量上的表现又将关乎回本周期。
根据《2019新式茶饮消费白皮书》数据，2020年中国新式茶饮潜在市场规模为500亿元左右。2019年，中国(传统奶茶、传统纯茶、新式茶饮)市场占据了中国现制茶饮市场的57%，咖啡市场占据了35%，其他鲜榨果汁、鲜奶酸奶等市场占据了8%。
对于中国的消费者来说，相比咖啡，无疑更爱奶茶。这也造成奶茶店比咖啡馆更容易经营，相对来说，销量容易实现增长，回本周期也更快。
对于奶茶店和咖啡馆来说，日销量是非常重要的数据，当单门店日单量下滑时，运营成本不变，其在总成本中的占比上升，长此以往就会导致亏损。
目前，我国人均年饮用咖啡仅4.5杯，而这个数据在美国、日本分别为269、188杯，大多数人的饮用咖啡的习惯尚未养成。
据前瞻研究院数据显示，2019年一线城市奶茶店日均销量在100杯左右，二线城市日销量在60杯左右，其他三四五线城市日销量在40杯左右。假设每个现制茶饮门店日均销量为70杯，则2019年，中国现制茶饮消费量达到127.8亿杯。相比之下，奶茶比咖啡更畅销。
但是两者的界限也在越来越模糊。奶茶品牌纷纷推出咖啡饮品，咖啡品牌也在推出茶饮。奶茶店开始做“空间”，而咖啡也在做外带店，两者在彼此的领域开启了一轮较量。
新茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶在空间设计上下足了功夫，对空间的重视也吸引了一部分本来属于咖啡馆的消费者。
喜茶门店内景 图片来源：喜茶官微
在朱丹蓬看来，这种业务的重叠是行业发展的必然，“五多战略是必然，所有的头部企业都在做多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略。”
多元化是未来的方向，对咖啡品牌来说，创新、打破“卖空间”的局限是关键。
不过，咖啡也有自身的优势，其受众更广泛，年轻人、中年人、老年人都是咖啡的受众群体，而喝奶茶的几乎只有年轻人。
“咖啡和奶茶的属性是不一样的，奶茶主要是面向新生代，咖啡是有文化底蕴和品牌内涵、调性的”，在朱丹蓬看来，这是咖啡的优势，也是导致咖啡门槛比奶茶高，没有那么容易做的原因。
近年来虽然奶茶店开店数量增长迅速，但关店数量也在持续攀升。
根据行业统计数据，奶茶店的存活概率为20%左右，即大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。
空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，是茶饮行业和咖啡行业共同面对的难题。
03
咖啡的未来，路在何方？
咖啡品牌实际上一直在探索。
由于缺乏咖啡文化的基础，中国被看作是咖啡行业的重要市场，有市场空白才有增长的机会。
根据Frost&Sullivan公开的数据计算，中国咖啡市场规模的增速在2017年为20.2%，2018年为31.1%，远高于世界整体咖啡消费量的增速。这也是咖啡新晋品牌在前几年争相涌现的原因。
他们想要挑战星巴克的霸主地位，探索出一条更适合中国本土的咖啡之路。
1971年，星巴克诞生，1992年在纳斯达克上市，此后其销售额保持平均年增长率为20%，利润平均增长率则达到30%，股票收益之高超过了当时的通用电气、百事可乐和微软。
1999年，星巴克在北京国贸开设中国内地第一家门店，星巴克灵魂人物舒尔茨所倡导的“第三空间”对中国的咖啡市场影响深远。
星巴克门店 图片来源：星巴克官微
新晋者们将矛头也指向于此——喝一杯咖啡没有必要为空间付费。
按理来说，企图打破空间限制做外卖的互联网咖啡品牌，本应趁着疫情的线上化东风，大放异彩，为何在疫情期间却“失声”了？
在风口和资本的加持之下，这些互联网咖啡品牌并没有把一个好故事讲好。
曾经正是因为互联网咖啡的崭新概念，吸引了无数资本持续注资，一时间成为风口，几家品牌迅速扩张。但是，价格战、疯狂扩张开店也随之来临。
为了“打仗”，原本专注于外卖咖啡的“连咖啡”开始偏离原本的路线。
连咖啡联合创始人张洪基后来回忆起，也曾说“我们当时杀红了眼”。为了争夺市场份额，连咖啡门店和团队迅速扩张，仅2018年全年，连咖啡就新增了300家咖啡小店。
张洪基在接受36氪采访时曾表示，2亿元的作战军费中，扩店是最大的成本，占到20％至30%。
双方的战争从2018年二季度初延续到2018年四季度初，三个季度里，连咖啡花光了融资，创始人王江还亲自出面，融来2.06亿元救命钱。
星巴克的确受到了来自中国本土品牌一众挑战者的冲击。精品咖啡、便利店咖啡、以及以瑞幸为代表的互联网咖啡在快速抢占咖啡市场 。
星巴克甚至一度面临销售疲软的困境。
2018年6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，创下近九年来的最低值。2018年中国市场也出现了9年来的首次业绩下滑，星巴克在中国的门店销售数据下滑了2%，成为全球增长表现最差的市场。
但颇为可惜的是，迅速长大的咖啡品牌，寻求速度，也为速度付出代价。
瑞幸咖啡作为互联网咖啡的代表企业，其造假事件如同蝴蝶效应，对互联网咖啡行业的影响不容小觑。
不过，咖啡市场在这些咖啡品牌的狂飙突进下，也发生着改变。这批互联网企业教育了市场，用户的咖啡消费习惯也发生了改变。
“中国的咖啡市场从2018年开始进入一个爆发点，爆发的同时，咖啡的受众也越来越专业，对品质越来越有要求，对于品牌的要求也会更高，我觉得这是整个咖啡市场进入成长期的一个很重要的标志。”朱丹蓬告诉连线Insight。
在他看来，中国咖啡市场在2025年以前仍然是一个高增长的品类，当整个行业蛋糕做大之后，场景、渠道、模式的整体运营思路会发生变化，这是整个咖啡市场正在经历的磨合期和调整期。
至少现在看来，咖啡品牌在中国市场，还有很长的路要走。
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